Рассматривая важность CRM-системы для бизнеса, приходится вспомнить аналогию с умными часами. Какие-либо хорошие умные часы — это лишь дополнение, которое можно воспринимать как прихоть, а не обязательную неотъемлемую часть жизни. Вероятно, при выборе этих часов вы недооценивали их ценность и важность в повседневной деятельности. Только после того, как вы начинаете пользоваться ими и понимать, как много они могут изменить, становится очевидно, насколько они стали неотъемлемой частью вашей рутины.
Сравнивая этот опыт с вопросом о необходимости CRM-системы для бизнеса, можно увидеть схожий образ размышлений. CRM-система выполняет роль интеллектуального инструмента, который собирает, анализирует данные и помогает выявить проблемы, а также выбрать эффективные пути развития компании. Это осуществляется не на основе интуиции, а на базе конкретных данных о работе компании в целом.
Так же, как умные часы несут пользу лишь при активной деятельности, CRM-система оказывает влияние только при активном использовании. Нет значения, являетесь ли вы руководителем, подчиненным или менеджером — отсутствие CRM может затруднить и обеднить вашу деятельность.
Однако есть один нюанс: даже самые умные часы бесполезны, если их не использовать активно, так же как и CRM-система, которая не приносит пользу, если не интегрирована в бизнес-процессы и не используется на практике.
Можно слышать иногда разные аргументы, например, что некоторым компаниям, таким как адвокатские конторы (состоящие из независимых практиков) или компаниям, находящимся в монопольном положении на рынке (где клиенты, возможно, ограничены в выборе), CRM-система не нужна. Эти аргументы стоит учитывать не для того, чтобы всех убеждать в необходимости CRM, а чтобы подчеркнуть, что цель CRM — предложить решение, которое именно вам может быть полезным.
Давайте представим, что вы адвокатская контора. В данном случае, может показаться, что CRM-система не находит своего места, так как адвокаты независимо работают и не требуют такой организации. То же самое можно сказать и о компаниях с монопольным положением — клиенты, казалось бы, уже "под рукой".
Однако стоит уточнить, что даже такие компании не лишены потребности в управлении клиентами и процессами. На практике становится ясно, что в бизнесе немало переменных: клиенты, маркетинг, продажи, допродажи, бонусные программы и вернувшиеся клиенты. В этом смысле, даже если компания считается успешной и устоявшейся, внедрение CRM-системы способствует более эффективному управлению всеми этими аспектами.
Скорей всего, практическая необходимость CRM будет зависеть от контекста и специфики компании. Государственные структуры, например, могут иметь особенности в ИТ-инфраструктуре, которые могут повлиять на целесообразность внедрения. Однако, для остальных компаний с клиентской базой, маркетингом и продажами, CRM становится ценным инструментом для эффективного управления и развития.
А если мы смотрим на малый и средний бизнес, то здесь возникают ситуации, когда внедрение CRM-системы может быть преждевременным и не даст ощутимых результатов. Это касается организаций, где работа ведется хаотично и неструктурированно. Давайте разберемся, что может быть характерно для таких организаций.
Стихийные продажи и ситуация "войны всех против всех"
Можно иногда наблюдать такую ситуацию во многих оптовых компаниях, дистрибьюторских фирмах и подобных организациях, где отсутствует собственное производство и цикл продаж независим от цикла производства товаров. Это проявляется в ситуации, которую можно сравнить с "войной всех против всех". В подобных компаниях, назовем их компаниями-перепродажниками, каждый менеджер работает на себя и важнейшая цель - сделать объем продаж, завоевать лояльных VIP-клиентов и тщательно ухаживать за ними. В таком окружении используется все, что может помочь продать и поднять статус - начиная от выплат за сделки, взяток и договоренностей до угроз. Главное здесь - продажи и стремление быть самым успешным менеджером в глазах руководства, чтобы потом уйти к конкурентам, захватив с собой клиентскую базу.
Этот подход распространяется и на сферу информационных технологий, где также может царить хаос в аутсорсинговых компаниях, системных интеграторах с разбросанным управлением, а также у дилеров и партнеров поставщиков программного обеспечения, и даже в сервисных организациях.
Поэтому возникает вопрос: почему в таких компаниях возникает активное сопротивление внедрению CRM?
- Централизация клиентской базы: CRM-система обязательно централизует информацию о клиентах. Это означает, что база данных принадлежит компании, а не отдельным сотрудникам. Это может уменьшить зависимость от конкретных менеджеров и лишить их контроля над данными, которые они раньше могли использовать как свой личный актив.
- Интеграция данных: Хорошая CRM-система связывает документы, сделки, складское хранение и логистику, а иногда даже производство. Это усложняет обход стороной компании и создание параллельных схем, что может быть невыгодно менеджерам, желающим организовать неофициальные сделки.
- Контроль и прозрачность: CRM-система предоставляет контроль над сделками и продажами: объемами, суммами, товарами и т.д. Кроме того, возможность записи и прослушивания телефонных разговоров через IP-телефонию создает контроль над процессами.
Следует отметить, что даже в случае внедрения CRM сотрудники всегда могут попытаться обойти систему и сохранить контроль над данными. Однако внедрение CRM может помочь установить порядок в отделах продаж, хотя, возможно, это не произойдет без потерь.
Бизнес-процессы, которые не стали стандартом для компании
Эта ситуация относится к тем бизнес-процессам, которые не стали стандартом для компании.
Это менее радикальная, но более распространенная ситуация. Фактически, в малых и средних компаниях, даже если они работают успешно, нередко отсутствуют описанные и систематизированные бизнес-процессы. В этих компаниях присутствуют неформальные процессы, которые хотя и не всегда идеальны, но компания все равно функционирует и приносит прибыль. Подобные организации могут даже рассматривать формализацию и автоматизацию процессов как что-то избыточное и бюрократичное, а также опасаться, что это может привести к ужесточению структуры управления.
Интересно, почему в некоторых случаях анархия внутри компании приравнивается к демократии. Однако недостаток формализованных бизнес-процессов может привести к множеству проблем: задержкам в сроках, низкому качеству продукции или услуг, столкновениям между разными отделами и недостаточной координации ресурсов.
Как будет выглядеть внедрение CRM в компанию с такими особенностями?
Внедрение может быть успешным и эффективным, но в целом использование CRM будет выборочным, а не всесторонним. Это может значительно ограничить ценность и продуктивность сотрудников.
Вот какие изменения могут произойти:
- Не будет центрального стержня, объединяющего разрозненные взаимодействия внутри компании. Все операции будут действовать изолированно, связи между ними будут случайными и недостаточно прочными.
- Ответственные сотрудники, которые ранее не придерживались строгих сроков и процессов, не изменят свой стиль работы сразу. Они, возможно, интегрируют использование CRM в свои привычные рабочие процессы, но качество выполнения задач останется на прежнем уровне.
- В компании по-прежнему будут возникать столкновения в оперативной работе: дублирование функций, повторная обработка, лишние трудозатраты и т.д. Согласование и сотрудничество между подразделениями также могут продолжить вызывать проблемы.
Бизнес-процессы, автоматизированные в CRM-системе, как единое целое держат внутренние операции компании и делают их более управляемыми. Примечательно, что это не касается только уровня руководства. Важно, что систематизированные бизнес-процессы позволяют сотрудникам легко взаимодействовать, каждый берет на себя ответственность за свою часть работы, и обращение к коллегам для уточнений или помощи становится более простым и эффективным.
Пренебрежение аналитикой: Как это сказывается на внедрении CRM
Одной из ключевых ценностей, которую предоставляет CRM-система, является богатая база данных, содержащая информацию о товарах, сделках, клиентах и их потребностях, а также другие сведения. Эта информация играет важную роль в формировании стратегии компании и оценке деятельности как отдельных менеджеров, так и всей организации в целом. Тем не менее, если компания игнорирует аналитические аспекты, даже цифры в CRM не способны привлечь должное внимание. Иногда случается так, что хотя в компании имеются системы учета и анализа данных, включая 1С, системы биллинга и аналитические сервисы (BI), ни один из сотрудников не осуществляет сбор или использование данных в своей работе. Это представляет тревожный симптом, который со временем может привести организацию в тупик. Фактически, даже самый талантливый руководитель не сможет эффективно управлять компанией, если её направление к бизнес-целям не подкреплено анализом и цифрами.
Что произойдет при внедрении CRM-системы в компанию, которая пренебрегает аналитикой?
- Оперативная деятельность будет продолжаться по обычной схеме: данные о клиентах и сделках будут регистрироваться и накапливаться, менеджеры будут использовать только "поверхностный слой" информации (контактные данные, информация о сделках, справочники для создания документов и выставления счетов, информация о задолженности и др.).
- Обход аналитики станет невозможным: сначала появится интерес к воронкам продаж как инструменту для оценки работы менеджеров, затем начнут сравнивать запланированные и фактические показатели продаж по объему и суммам. В конечном итоге компания перейдет к использованию ключевых показателей эффективности (KPI), и в этот момент анализ данных станет весьма актуальным.
- Со временем CRM-система начнет функционировать на полную мощность.
Тем не менее, существенным недостатком данной ситуации является то, что старт полноценного использования CRM-системы в компании будет отложен. Мы часто говорим о том, что постепенное внедрение - лучший способ внедрения системы в компанию, однако это предполагает постепенное внедрение всего программного комплекса, с учетом разнообразных задач. Если компания начнет использовать, например, планировщики и учет сделок в апреле 2021 года, перейдет к воронке продаж в сентябре 2021 года и к KPI в июне 2022 года, то временные затраты на окупаемость CRM увеличатся. Таким образом, сотрудники и руководство компании должны понимать, что если они решат приобрести CRM, это означает необходимость принятия новых правил и подготовки к изменениям. CRM не требует адаптации компании, но наоборот - компания должна адаптироваться к CRM в соответствии с её целями и потребностями.
Отсутствие необходимости экономии времени
Среди нас есть те, кто стремится жить вечно, и такие же примеры можно найти среди компаний. В этих организациях рабочее время используется для медленного решения задач, вечерних посиделок с пивом, а также для углубленных дискуссий о футболе и политике. Такие компании могут представлять небольшие монополии, которые являются единственными поставщиками редкого товара в регионе, продавцами популярных товаров и услуг, которые имеют гарантированный спрос, и другими подобными случаями. Как правило, это маленькие компании с составом из 2-3 человек, где прибыль скорее является приятным дополнением к повседневной деятельности и обеспечивает жизнь сотрудников. В данной ситуации CRM-система не представляет ценности, если они не изменят свою позицию и не начнут сосредотачиваться на прибыли, а не на забавах. Пусть эти компании справляются с собственными проблемами самостоятельно.
С другой стороны, существуют достаточно крупные компании, которые способны нанять большое количество сотрудников и растянуть время как резину. В таких компаниях на один процесс может быть выделено 2-3 человека, хотя этот процесс легко мог бы быть частью обязанностей одного сотрудника. И хотя наличие большого штата может показаться излишним расходом, на практике это обеспечивает устойчивость процессов и защищает от сбоев, связанных с отсутствием отдельных сотрудников. На первый взгляд, CRM-система могла бы помочь в такой компании решить множество задач: улучшить операционную деятельность, оптимизировать использование времени и структурировать управление временем каждого сотрудника. Однако такие компании, чаще всего руководство, опасается внедрения CRM-системы. Они осознают, что система выявит все недостатки в управлении и, в конечном итоге, потребует сокращения персонала, что может вызвать негативную реакцию внутри компании.
Действительно, в таких компаниях CRM сразу с начала использования способна оптимизировать процессы, и кажется, что "лишние" сотрудники становятся не нужными. Тем не менее, опытный руководитель понимает, что стоимость поиска, обучения и адаптации новых сотрудников довольно высока. Поэтому вместо того чтобы делегировать всю работу CRM, умный руководитель оставит некоторые задачи, такие как составление первичной документации и формирование прайс-листов, сотрудникам. Тем временем, силы и опыт сотрудников будут сосредоточены на задачах, способствующих интенсивному росту и взаимодействию с клиентами. В результате, ресурсы будут эффективно распределены, и времени будет достаточно на все задачи компании.
Сложная и времязатратная рутина
Существуют компании, которые можно назвать настоящими творцами, где всё дышит атмосферой креативного стартап-гаража. Такие места включают в себя креативные агентства, рекламные фирмы, ИТ-компании и многие другие. Здесь работа бьёт ключом, и даже всяческая рутина, если она и существует, всегда представляет собой разнообразные задачи (например, тестирование). С другой стороны, имеются компании, чья деятельность связана с продажей товаров или предоставлением услуг, которые включают в себя тысячи микротранзакций, огромные объёмы документов, бумаг, переписки и звонков. Это касается не только банков и кредитных организаций, но также компаний в сфере связи, оптовой торговли, а также офисов, обслуживающих провайдеров и других схожих предприятий. Эти компании часто насчитывают множество сотрудников, работающих над типичными задачами, и лишь немногие из них занимаются нестандартными, более объёмными заданиями.
В контексте внедрения CRM-системы снова возникает аналогичная ситуация: освобождая сотрудников от рутины, возникает риск, что их роль может быть уменьшена, и система может заменить часть рутинных задач. Вследствие этого сотрудники могут сопротивляться внедрению новой системы, опасаясь потерять свои рабочие обязанности. Решение этой проблемы может быть следующим: переориентирование сотрудников на более высокоуровневые задачи и пересмотр организации работы компании, учитывая возможное высвобождение большого числа человеческих ресурсов.
Отсутствие устойчивой модели (моделей) продаж
Не важно, сознательно ли компания строит свой бизнес, продавая собственные товары или услуги, или же закупает товары у производителей для дальнейшей реализации (например, дилеры, оптовики, магазины и т.д.), в продажах всегда применяется определенная модель: это может быть модель сложных продаж, проектных продаж, онлайн-продаж, продаж через контекстную рекламу и многие другие. Но также существуют компании, которые придерживаются девиза "ничего не остановит нас, мы идем своим путем". Они продают свои товары и услуги по разным путям и методам, и им не важно, какой ответ даст клиент по телефону или как пройдет встреча. Этот подход к продажам весьма неструктурированный. Обычно такой подход присущ небольшим компаниям, работающим в формате "купи-продай".
В данном контексте внедрение CRM-системы, особенно в том виде, в котором они существуют сейчас (в виде универсальных многофункциональных решений), может оказаться бесполезным и даже вредным. Ввиду разнообразия и неорганизованности подходов к продажам, аналитика может быть неинформативной, воронка продаж и KPI - бессмысленными. Компаниям, работающим без структурированных процессов продаж, может потребоваться только базовый функционал CRM, такой как управление контактами и отслеживание сделок (что, однако, тоже имеет свою ценность). Важно избегать автоматизации хаоса.
Изменение и развитие компании могут быть успешными, если происходят осмысленно и с учетом опыта. В противном случае, компания должна быть готова принять риски и жить на рынке так, как она привыкла. В конечном итоге такой подход может стать недостаточно эффективным, но вопросы его последствий выходят за рамки обсуждения CRM-системы.
Вместо заключения
Если вы узнали в описании свою компанию, не следует расслабляться и думать, что ваша ситуация такая уникальная, что не требует внимания к вопросам CRM-системы, и что можно обойтись без сложностей выбора и внедрения. Важно осознавать, что перечисленные ситуации, будь то в совокупности или по отдельности, являются признаками потенциального кризиса в компании и глубоких внутренних проблем. В таких условиях могут произойти различные негативные сценарии: от саботажа со стороны сотрудников до текучки кадров, утечки клиентской базы, ухода ключевых клиентов и менеджеров к конкурентам.
Отсутствие достаточно устойчивой организационной культуры и нормальных рабочих процессов может стать основной причиной, по которой компания не сможет держаться на плаву. Когда внутри компании отсутствует четкая координация и сотрудники работают в изоляции друг от друга, уделяя внимание только своим интересам, это ведет к негативным последствиям. Как результат, неполадки могут проявиться в виде серых схем, недостоверных сделок, личных клиентов с недопустимыми угодами и дополнительными привилегиями.
Внедрение CRM-системы в таких компаниях может вызвать активное сопротивление со стороны руководителей отделов продаж и менеджеров среднего уровня. Это связано с тем, что CRM-система способна быстро раскрывать подобные проблемы и несанкционированные практики. Если руководитель обладает решимостью, настаивает на четком ведении клиентской базы и требует строгости в отношениях, то он может столкнуться с неприятными открытиями о своих сотрудниках. По иронии судьбы, такое внедрение может либо дать полезные знания, либо привести к массовому уходу персонала, зачастую с унесением клиентской базы и установленных отношений. Несмотря на свою дикость, подобные сценарии не редки.