Чи потрібна CRM-система бізнесу?

Розглядаючи важливість CRM-системи для бізнесу, доводиться згадати аналогію з розумним годинником. Будь-який хороший розумний годинник - це лише доповнення, яке можна сприймати як примху, а не обов'язкову невід'ємну частину життя. Ймовірно, під час вибору цього годинника ви недооцінювали його цінність і важливість у повсякденній діяльності. Тільки після того, як ви починаєте користуватися ним і розуміти, як багато він може змінити, стає очевидно, наскільки він став невіддільною частиною вашої рутини.

Порівнюючи цей досвід із питанням про необхідність CRM-системи для бізнесу, можна побачити схожий образ роздумів. CRM-система виконує роль інтелектуального інструменту, який збирає, аналізує дані та допомагає виявити проблеми, а також обрати ефективні шляхи розвитку компанії. Це здійснюється не на основі інтуїції, а на базі конкретних даних про роботу компанії в цілому.

Так само, як розумний годинник приносить користь лише за активної діяльності, CRM-система впливає лише за активного використання. Немає значення, чи є ви керівником, підлеглим або менеджером - відсутність CRM може ускладнити і збіднити вашу діяльність.

Однак є один нюанс: навіть найрозумніший годинник не приносить користі, якщо його не використовувати активно, так само як і CRM-система, яка не приносить користі, якщо не інтегрована в бізнес-процеси і не використовується на практиці.

Ми іноді чуємо різні аргументи, наприклад, що деяким компаніям, як-от адвокатські контори (що складаються з незалежних практиків) або компаніям, які перебувають у монопольному становищі на ринку (де клієнти, можливо, обмежені у виборі), CRM-система не потрібна. Ці аргументи варто враховувати не для того, щоб усіх переконувати в необхідності CRM, а щоб підкреслити, що мета CRM - запропонувати рішення, яке саме вам може бути корисним.

Варто ознайомитися з матеріалом за темою: Чи всі CRM-системи підходять під будь-який бізнес?

Давайте уявимо, що ви адвокатська контора. У цьому випадку, може здатися, що CRM-система не знаходить свого місця, оскільки адвокати незалежно працюють і не вимагають такої організації. Те ж саме можна сказати і про компанії з монопольним становищем - клієнти, здавалося б, уже "під рукою".

Однак варто уточнити, що навіть такі компанії не позбавлені потреби в управлінні клієнтами та процесами. На практиці стає зрозуміло, що в бізнесі чимало змінних: клієнти, маркетинг, продажі, допродажі, бонусні програми та клієнти, що повернулися. У цьому сенсі, навіть якщо компанія вважається успішною і усталеною, впровадження CRM-системи сприяє ефективнішому управлінню всіма цими аспектами.

Швидше за все, практична необхідність CRM залежатиме від контексту і специфіки компанії. Державні структури, наприклад, можуть мати особливості в ІТ-інфраструктурі, які можуть вплинути на доцільність впровадження. Однак, для решти компаній з клієнтською базою, маркетингом і продажами, CRM стає цінним інструментом для ефективного управління та розвитку.

А якщо ми дивимося на малий і середній бізнес, то тут виникають ситуації, коли впровадження CRM-системи може бути передчасним і не дасть відчутних результатів. Це стосується організацій, де робота ведеться хаотично і неструктуровано. Давайте розберемося, що може бути характерним для таких організацій.

Стихійні продажі та ситуація "війни всіх проти всіх"

Можна іноді спостерігати таку ситуацію в багатьох оптових компаніях, дистриб'юторських фірмах і подібних організаціях, де відсутнє власне виробництво і цикл продажів незалежний від циклу виробництва товарів. Це проявляється в ситуації, яку можна порівняти з "війною всіх проти всіх". У подібних компаніях, назвемо їх компаніями-перепродажниками, кожен менеджер працює на себе, і найважливіша мета - зробити обсяг продажів, завоювати лояльних VIP-клієнтів і ретельно доглядати за ними. У такому оточенні використовується все, що може допомогти продати і підняти статус - починаючи від виплат за угоди, хабарів і домовленостей до погроз. Головне тут - продажі та прагнення бути найуспішнішим менеджером в очах керівництва, щоб потім піти до конкурентів, захопивши з собою клієнтську базу.

Цей підхід поширюється і на сферу інформаційних технологій, де також може панувати хаос в аутсорсингових компаніях, системних інтеграторах з розкиданим управлінням, а також у дилерів і партнерів постачальників програмного забезпечення, і навіть у сервісних організаціях.

Тож постає питання: чому в таких компаніях виникає активний опір впровадженню CRM?

Централізація клієнтської бази: CRM-система обов'язково централізує інформацію про клієнтів. Це означає, що база даних належить компанії, а не окремим співробітникам. Це може зменшити залежність від конкретних менеджерів і позбавити їх контролю над даними, які вони раніше могли використовувати як свій особистий актив.
Інтеграція даних: Хороша CRM-система пов'язує документи, угоди, складське зберігання і логістику, а іноді навіть виробництво. Це ускладнює обхід стороною компанії і створення паралельних схем, що може бути невигідно менеджерам, які бажають організувати неофіційні угоди.
Контроль і прозорість: CRM-система надає контроль над угодами і продажами: обсягами, сумами, товарами тощо. Крім того, можливість запису і прослуховування телефонних розмов через IP-телефонію створює контроль над процесами.

Слід зазначити, що навіть у разі впровадження CRM співробітники завжди можуть спробувати обійти систему і зберегти контроль над даними. Однак впровадження CRM може допомогти встановити порядок у відділах продажів, хоча, можливо, це не відбудеться без втрат.

Бізнес-процеси, які не стали стандартом для компанії

Ця ситуація належить до тих бізнес-процесів, які не стали стандартом для компанії.

Це менш радикальна, але більш поширена ситуація. Фактично, у малих і середніх компаніях, навіть якщо вони працюють успішно, нерідко відсутні описані та систематизовані бізнес-процеси. У цих компаніях присутні неформальні процеси, які хоча й не завжди ідеальні, але компанія все одно функціонує і приносить прибуток. Подібні організації можуть навіть розглядати формалізацію та автоматизацію процесів як щось надлишкове та бюрократичне, а також побоюватися, що це може призвести до посилення структури управління.

Цікаво, чому в деяких випадках анархія всередині компанії прирівнюється до демократії? Однак брак формалізованих бізнес-процесів може призвести до безлічі проблем: затримок у термінах, низької якості продукції або послуг, сутичок між різними відділами та недостатньої координації ресурсів.

Який вигляд матиме впровадження CRM у компанію з такими особливостями?

Впровадження може бути успішним і ефективним, але загалом використання CRM буде вибірковим, а не всебічним. Це може значно обмежити цінність і продуктивність співробітників.

Ось які зміни можуть відбутися:

Не буде центрального стрижня, що об'єднує розрізнені взаємодії всередині компанії. Усі операції діятимуть ізольовано, зв'язки між ними будуть випадковими і недостатньо міцними.
Відповідальні співробітники, які раніше не дотримувалися суворих термінів і процесів, не змінять свій стиль роботи відразу. Вони, можливо, інтегрують використання CRM у свої звичні робочі процеси, але якість виконання завдань залишиться на колишньому рівні.
У компанії, як і раніше, виникатимуть зіткнення в оперативній роботі: дублювання функцій, повторна обробка, зайві трудовитрати тощо. Узгодження та співпраця між підрозділами також можуть продовжити викликати проблеми.

Бізнес-процеси, автоматизовані в CRM-системі, як єдине ціле тримають внутрішні операції компанії та роблять їх більш керованими. Примітно, що це не стосується тільки рівня керівництва. Важливо, що систематизовані бізнес-процеси дають змогу співробітникам легко взаємодіяти, кожен бере на себе відповідальність за свою частину роботи, і звернення до колег для уточнень або допомоги стає простішим і ефективнішим.

Нехтування аналітикою: Як це позначається на впровадженні CRM

Однією з ключових цінностей, яку надає CRM-система, є багата база даних, що містить інформацію про товари, угоди, клієнтів та їхні потреби, а також інші відомості. Ця інформація відіграє важливу роль у формуванні стратегії компанії та оцінці діяльності як окремих менеджерів, так і всієї організації в цілому. Проте, якщо компанія ігнорує аналітичні аспекти, навіть цифри в CRM не здатні привернути належну увагу. Іноді трапляється так, що хоча в компанії є системи обліку та аналізу даних, включно з 1С (або подібними системами), системами білінгу та аналітичними сервісами (BI), жоден зі співробітників не здійснює збір або використання даних у своїй роботі. Це є тривожним симптомом, який з часом може привести організацію в глухий кут. Фактично, навіть найталановитіший керівник не зможе ефективно керувати компанією, якщо її напрямок до бізнес-цілей не підкріплений аналізом і цифрами.

Що станеться при впровадженні CRM-системи в компанію, яка нехтує аналітикою?

Оперативна діяльність триватиме за звичайною схемою: дані про клієнтів і угоди реєструватимуться і накопичуватимуться, менеджери використовуватимуть тільки "поверхневий шар" інформації (контактні дані, інформація про угоди, довідники для створення документів і виставлення рахунків, інформація про заборгованість та ін.).
Обхід аналітики стане неможливим: спочатку з'явиться інтерес до "лійок продажів" як інструменту для оцінки роботи менеджерів, потім почнуть порівнювати заплановані та фактичні показники продажів за обсягом і сумами. Зрештою компанія перейде до використання ключових показників ефективності, і в цей момент аналіз даних стане вельми актуальним.
Згодом CRM-система почне функціонувати на повну потужність.

Проте істотним недоліком цієї ситуації є те, що старт повноцінного використання CRM-системи в компанії буде відкладено. Ми часто можемо чути про те, що поступове впровадження - найкращий спосіб впровадження системи в компанію, однак це передбачає поступове впровадження всього програмного комплексу, з урахуванням різноманітних завдань. Якщо компанія почне використовувати, наприклад, планувальники та облік угод у квітні 2021 року, перейде до воронки продажів у вересні 2021 року і до ключових показників ефективності в червні 2022 року, то тимчасові витрати на окупність CRM збільшаться. Таким чином, співробітники і керівництво компанії повинні розуміти, що якщо вони вирішать придбати CRM, це означає необхідність прийняття нових правил і підготовки до змін. CRM не вимагає адаптації компанії, але навпаки - компанія повинна адаптуватися до CRM відповідно до її цілей і потреб.

Відсутність необхідності економії часу

Серед нас є ті, хто прагне жити вічно, і такі самі приклади можна знайти серед компаній. У цих організаціях робочий час використовується для повільного розв'язання завдань, вечірніх посиденьок із пивом, а також для поглиблених дискусій про футбол і політику. Такі компанії можуть представляти невеликі монополії, які є єдиними постачальниками рідкісного товару в регіоні, продавцями популярних товарів і послуг, які мають гарантований попит, та іншими подібними випадками. Як правило, це маленькі компанії зі складом з 2-3 осіб, де прибуток скоріше є приємним доповненням до повсякденної діяльності і забезпечує життя співробітників. У цій ситуації CRM-система не представляє цінності, якщо вони не змінять свою позицію і не почнуть зосереджуватися на прибутку, а не на забавах. Нехай ці компанії справляються з власними проблемами самостійно.

З іншого боку, існують досить великі компанії, які здатні найняти велику кількість співробітників і розтягнути час як гуму. У таких компаніях на один процес може бути виділено 2-3 людини, хоча цей процес легко міг би бути частиною обов'язків одного співробітника. І хоча наявність великого штату може здатися зайвою витратою, на практиці це забезпечує стійкість процесів і захищає від збоїв, пов'язаних із відсутністю окремих співробітників. На перший погляд, CRM-система могла б допомогти в такій компанії вирішити безліч завдань: поліпшити операційну діяльність, оптимізувати використання часу і структурувати управління часом кожного співробітника. Однак такі компанії, найчастіше керівництво, побоюється впровадження CRM-системи. Вони усвідомлюють, що система виявить усі недоліки в управлінні і, зрештою, вимагатиме скорочення персоналу, що може викликати негативну реакцію всередині компанії.

Дійсно, в таких компаніях CRM відразу з початку використання здатна оптимізувати процеси, і здається, що "зайві" співробітники стають непотрібними. Проте досвідчений керівник розуміє, що вартість пошуку, навчання та адаптації нових співробітників досить висока. Тому замість того щоб делегувати всю роботу CRM, розумний керівник залишить деякі завдання, такі як складання первинної документації та формування прайс-листів, співробітникам. Тим часом, сили і досвід співробітників будуть зосереджені на завданнях, що сприяють інтенсивному зростанню і взаємодії з клієнтами. У результаті, ресурси будуть ефективно розподілені, і часу буде достатньо на всі завдання компанії.

Складна і часозатратна рутина

Існують компанії, які можна назвати справжніми творцями, де все дихає атмосферою креативного стартап-гаража. До таких місць належать креативні агентства, рекламні фірми, ІТ-компанії та багато інших. Тут робота б'є ключем, і навіть усіляка рутина, якщо вона й існує, завжди являє собою різноманітні завдання (наприклад, тестування). З іншого боку, є компанії, чия діяльність пов'язана з продажем товарів або наданням послуг, які включають у себе тисячі мікротранзакцій, величезні обсяги документів, паперів, листування і дзвінків. Це стосується не тільки банків і кредитних організацій, а й компаній у сфері зв'язку, оптової торгівлі, а також офісів, що обслуговують провайдерів та інших схожих підприємств. Ці компанії часто налічують безліч співробітників, які працюють над типовими завданнями, і лише деякі з них займаються нестандартними, більш об'ємними завданнями.

У контексті впровадження CRM-системи знову виникає аналогічна ситуація: звільняючи співробітників від рутини, виникає ризик, що їхня роль може бути зменшена, і система може замінити частину рутинних завдань. Внаслідок цього співробітники можуть чинити опір впровадженню нової системи, побоюючись втратити свої робочі обов'язки. Розв'язання цієї проблеми може бути таким: переорієнтування співробітників на більш високорівневі завдання і перегляд організації роботи компанії, враховуючи можливе вивільнення великої кількості людських ресурсів.

Відсутність стійкої моделі (моделей) продажів

Не важливо, чи компанія свідомо будує свій бізнес, продаючи власні товари чи послуги, або ж закуповує товари у виробників для подальшої реалізації (наприклад, дилери, оптовики, магазини тощо), у продажах завжди застосовується певна модель: це може бути модель складних продажів, проєктних продажів, онлайн-продажів, продажів через контекстну рекламу та багато інших. Але також існують компанії, які дотримуються девізу "нічого не зупинить нас, ми йдемо своїм шляхом". Вони продають свої товари і послуги різними шляхами і методами, і їм не важливо, яку відповідь дасть клієнт телефоном або як пройде зустріч. Цей підхід до продажів дуже неструктурований. Зазвичай такий підхід притаманний невеликим компаніям, що працюють у форматі "купи-продай".

У цьому контексті впровадження CRM-системи, особливо в тому вигляді, в якому вони існують зараз (у вигляді універсальних багатофункціональних рішень), може виявитися марним і навіть шкідливим. Зважаючи на різноманітність і неорганізованість підходів до продажів, аналітика може бути неінформативною, воронка продажів і ключові показники ефективності - безглуздими. Компаніям, що працюють без структурованих процесів продажів, може знадобитися тільки базовий функціонал CRM, такий як управління контактами і відстеження угод (що, однак, теж має свою цінність). Важливо уникати автоматизації хаосу.

Зміна і розвиток компанії можуть бути успішними, якщо відбуваються осмислено і з урахуванням досвіду. В іншому випадку, компанія має бути готова прийняти ризики і жити на ринку так, як вона звикла. Зрештою такий підхід може стати недостатньо ефективним, але питання його наслідків виходять за рамки обговорення CRM-системи.

Замість висновку

Якщо ви впізнали в описі свою компанію, не слід розслаблятися і думати, що ваша ситуація така унікальна, що не потребує уваги до питань CRM-системи, і що можна обійтися без складнощів вибору та впровадження. Важливо усвідомлювати, що перераховані ситуації, чи то в сукупності, чи то окремо, є ознаками потенційної кризи в компанії та глибоких внутрішніх проблем. У таких умовах можуть відбутися різні негативні сценарії: від саботажу з боку співробітників до плинності кадрів, витоку клієнтської бази, відходу ключових клієнтів і менеджерів до конкурентів.

Відсутність досить стійкої організаційної культури і нормальних робочих процесів може стати основною причиною, через яку компанія не зможе триматися на плаву. Коли всередині компанії відсутня чітка координація і співробітники працюють в ізоляції один від одного, приділяючи увагу тільки своїм інтересам, це веде до негативних наслідків. Як результат, неполадки можуть проявитися у вигляді сірих схем, недостовірних угод, особистих клієнтів з неприпустимими угодами і додатковими привілеями.

Впровадження CRM-системи в таких компаніях може викликати активний опір з боку керівників відділів продажів і менеджерів середнього рівня. Це пов'язано з тим, що CRM-система здатна швидко розкривати подібні проблеми і несанкціоновані практики. Якщо керівник має рішучість, наполягає на чіткому веденні клієнтської бази і вимагає суворості у відносинах, то він може зіткнутися з неприємними відкриттями про своїх співробітників. За іронією долі, таке впровадження може або дати корисні знання, або призвести до масового відходу персоналу, часто з винесенням клієнтської бази і розривом встановлених відносин. Незважаючи на свою дикість, подібні сценарії не рідкісні.

Додатковий матаріал, який може бути корисним: