Довгий час багато компаній уникали блогів і нехтували ними. Маркетологи побоювалися співпраці з впливовими, але непередбачуваними авторами. Проте блогери наполегливо намагалися завоювати довіру і довести, що створюваний ними контент може конкурувати з традиційними ЗМІ. Вони стали професійними діловими партнерами і важливим елементом будь-якої маркетингової кампанії. Однак, щоб забезпечити успішну співпрацю для обох сторін, слід пам'ятати кілька речей. Про це, далі переклад статті з блогу WhitePress (посилання на джерело, в кінці матеріалу).
PR-менеджери і маркетологи чудово знають, що блоги створюють нові можливості. Блогери можуть бути чудовими партнерами для створення іміджу з використанням сторітелінгу. Крім того, вони не зобов'язані бути такими об'єктивними, як журналісти, оскільки власна думка є частиною їхньої привабливості.
Однак робота з ними вимагає ретельно продуманої та грамотно спланованої стратегії. Користувачі із задоволенням знайомляться з брендами, представленими у блогерів, зміст блогів має більший вірусний потенціал, цільова аудиторія більш залучена, а самі інфлюенсери мають більший вплив на настрій і почуття своїх читачів. Ми підготували 10 простих правил співпраці з ними, які можуть бути для вас корисними.
1. Створіть стратегію
Перед тим, як почати співпрацювати, ви маєте розробити здійсненний план, який включатиме:
- цілі;
- охоплення (що пропонуватимете і як це буде зроблено);
- методи (можете використовувати вже наявні інструменти для моніторингу);
- який результат потрібен;
- хто відповідатиме за реакції;
- бюджет.
Блогер має розуміти меседж, який ви хочете передати аудиторії. Зі свого боку ви маєте усвідомлювати правила блогосфери і розробити ясні та стабільні умови партнерства.
2. Виберіть відповідальну особу або агентство
Коли ви призначаєте відповідальну особу за кампанію, не забувайте про одне - ця активність займе певний час і потребуватиме безлічі міжособистісних навичок і досвіду, перш ніж дасть плоди. Якщо ви хочете створити довгостроковий зв'язок між вашим продуктом та інфлюенсерами, людина, відповідальна за комунікацію з ними, повинна дуже добре знати бренд, розуміти соціальні мережі та володіти добре розвиненими навичками в галузі SMM і PR.
Деякі компанії вирішують найняти агентства, щоб вони зробили цю роботу за них. Це не погана ідея, особливо якщо ви плануєте кампанію, яка включатиме кілька блогів. Послуги агентства є комплексними, і фахівці, що працюють там, впораються з більшістю ситуацій і криз, які можуть виникнути. З іншого боку, пряма співпраця без посередників може бути більш привабливою та комфортною для самих блогерів.
3. Розумно обирайте інфлюенсера
Якщо ви хочете працювати з блогерами особисто, проведіть ретельне дослідження - спочатку зверніть увагу на актуальність, а потім оцініть охоплення. Прочитайте блог, зрозумійте його автора (стиль, презентацію) та аудиторію (коментарі, відгуки на дописи). Ви також можете перевірити поточний рейтинг блогів, але не пропускайте блогерів, які не входять до топ-лістів, тому що вони можуть мати більше часу і затратити більше зусиль на вас, оскільки до них немає постійного попиту. Хто знає, можливо, співпраця з блогерами другого плану принесе вам обом більший прибуток.
4. Чітко сформулюйте умови
Визначте правила співпраці з вашим блогером. Які продукти ви хочете надавати? Як часто? Як швидко має з'явитися стаття і в якому форматі (конкурс, текст, спеціальний захід, які фотографії або відео будуть використовуватися)? Як поширюватимуться матеріали і, звісно ж, якою буде винагорода.
Останній аспект є межею, яку багато компаній не можуть перейти, вважаючи, що доступ до продукту сам по собі є нагородою. Це може бути правдою, якщо йдеться про не дуже популярних блогерів або про дорогі продукти (електроніка, поїздки, автомобілі). Але в більшості випадків вам слід бути готовими просто заплатити партнеру. Дослідження, проведене компанією Hash.fm, показало, що майже 70% блогерів негативно оцінюють компанії, які вимагають співпраці, не заплативши за це.
5. Не думайте як рекламодавець
Звичайна схема: певна кількість публікацій у ЗМІ з обраним охопленням за узгоджену грошову суму. Це не завжди працює з популярними інфлюенсерами. Ви можете запросити мінімальне охоплення або кількість, але з найбільшою віддачею: перевага блогерів - це їхня унікальність і залучені читачі. Так ви зможете уникнути тиску на партнера і не отримаєте фальшиву колекцію лайків і репостів, яка позитивно ніяк не позначається на рекламній кампанії.
Не бомбардуйте своїх блогерів вимогами робити більше статей, описів продуктів, зображень або відео. Не очікуйте, що вони дотримуватимуться стратегії, яку ви публікуєте на своєму власному сайті або соцмережах безпосередньо бренду. Створіть окрему унікальну кампанію, адже більшість авторів пропонують нестандартний маркетинг. Візьмемо, приміром, кампанію з мийних засобів Ariel - бренд відправив обраним блогерам забруднений фірмовий одяг разом із флаконом засобу для видалення плям, а блогери мали його випрати. Ця кампанія була дуже успішною і привернула велику увагу соціальних і традиційних медіа.
Як правильно використовувати потенціал блогерів? Іншим прикладом є кампанія морозива Cloud 9.
6. Підходьте до кожного індивідуально і будьте партнером
Не ставтеся до блогера як до "одного з багатьох". Завдяки індивідуальному підходу інфлюенсер більше залучається до життя продукту. Персональний контакт не означає, що ви маєте бути найкращим другом, відвідувати дні народження і бути весь час на зв'язку. Не дивіться на них зверхньо, не будьте начальником. Близькі, але професійні стосунки, здорова дистанція між вами - це найкращий спосіб співпрацювати. Блогери добре знають свою галузь, тому варто будувати з ними справжні ділові стосунки.
7. Будьте відкритими для ідей
Багато компаній все ще бояться нестандартного мислення і створення чогось більшого, ніж просто голосування за найкраще або порівняння продуктів. Існують більш сміливі стратегії. Готуються програми для бренд-амбасадорів або спеціальні заходи для блогерів. Можливо, варто їх вислухати. Запросіть до співпраці, надайте можливість сказати щось у рамках кампанії та дозвольте створити своє власне бачення просування.
Таблиця нижче показує, що повернення інвестицій від маркетингу інфлюенсерів можна порівняти або перевершити інші маркетингові канали.
Це доводить, що блоги більш захопливі, ніж сайти компаній, навіть за нижчого бюджету, які (як правило) створюються непрофесіоналами. Варто довіряти блогерам, тому що вони краще знають своїх читачів. Можуть бачити продукт по-іншому, ніж ви, і створити більший інтерес і залученість, якщо дозволите їм працювати у власний спосіб. Згідно з даними Hash.fm, тільки 3% інфлюенсерів очікують отримати готові маркетингові матеріали. Більшість вважає, що створення реклами самостійно або у співпраці з брендом є правильним шляхом.
8. Відстежуйте результати
Не чекайте, поки блогер повідомить вам про свою діяльність. Читайте блоги самі, покажіть, що і ви берете участь у кампанії, похваліть автора, якщо вам щось подобається, і запропонуйте свої власні ідеї. Говоріть, якщо ви хочете змінити напрямок кампанії. Слідкуйте за активністю інших блогерів і за своїм конкурентним середовищем. Шукайте натхнення та ідеї, відстежуйте нові тренди. Якщо ви працюєте з агентством, попросіть регулярні звіти - таким чином ви зможете швидко побачити необхідність у змінах.
9. Вирішуйте проблеми
Будьте готові до негативних коментарів, критики чи помилок. Намагайтеся швидко реагувати та пропонувати задовільне рішення. Коли необхідно, визнайте свою помилку. Не ховайте голову в пісок, не нехтуйте проблемою, не ігноруйте блогера. Війну між вами та користувачами Інтернету не можна виграти, особливо якщо помилка очевидна. Це не означає, що ви маєте здатися і нічого не робити, бо навіть поразки можуть перетворитися на перемоги.
10. Дивуйте
Якщо ви очікуєте від блогера креативності та чудових ідей, покажіть, що і ви залучені до співпраці. Подаруйте автору щось приємне до його дня народження або навіть без особливого приводу. Якщо ви надсилаєте продукти для тестування, подбайте про упаковку і запропонуйте щось унікальне та персоналізоване. Запропонуйте читачам вигідний подарунок - спеціальні пропозиції, знижки. Рекомендуйте неповторні заходи та створюйте залученість вашого бренду. Таким чином, співпраця з вами буде не тільки прибутковою, а й веселою. Пам'ятайте, що ви є амбасадором бренду, тож ваше ставлення до блогера відбивається у його ставленні до вашого продукту.